Реклама на телевидении

 

Ежедневно со всех телевизионных экранов доносятся до нас, глубоко проникая в подсознание всевозможные рекламные ролики. Ежедневно нам предлагают что-нибудь приобрести, попробовать, испытать. Кто- то воспринимает рекламу негативно, кто- то с интересом и любопытством потребителя, а кто-то рассматривает рекламный ролик как объект искусства, со своим стилем, историей и судьбой. Реклама — новая идеология. Реклама — массовый гипноз. Реклама — отображение культуры.

Вторая половина прошлого столетия характеризуется бурным развитием телевидения: как в бывшем СССР, так и в других странах, но родиной телевизионной рекламы считается США. В 1939 году, в городе Нью-Йорк, в эфир вышла первая телевизионная экспериментальная станция, именно этим же годом датируется возникновение первой телевизионной рекламы, которая также была экспериментальной и, как бы это ни было удивительно для капитализма, абсолютно бесплатной. Суть родоначальницы телерекламы была проста — смена иллюстраций сопровождаемых чтением той или иной информации воспроизводимой диктором. Постепенно начинают появляться различные телестанции, в том числе и коммерческие, ассортимент телерекламы начинает возрастать и 2 мая 1941 года, вводится правило регламентирующее оплату размещаемой на телевидении рекламы. Первые оплаты рекламных роликов были мизерными, да и сами ролики были примитивными, но технический прогресс позволил уже в 1948 году задействовать в рекламе мультипликационных персонажей, а в 1956 году была изобретена видеозапись, что позволило рекламе перейти на качественно новый уровень, соответственно повыситься в цене. Самой популярной в Штатах формой рекламы стало так называемое спонсорство, при котором спонсор брал на себя все расходы по созданию телепередачи, а взамен получал эксклюзивное право на рекламу и на самостоятельное определение время выхода ее в эфир.

В дальнейшем было еще немало переломных моментов в развитии телевизионной рекламы, но одно было несомненно — телевидение вступило в крепкую, долгую и взаимовыгодную связь с рекламным бизнесом. Благодаря возможностям яркой динамичной визуализации с сопровождающимися звуковыми эффектами, телевизионная реклама и по сей день остается наиболее впечатляющей и поражающей самые глубины человеческой психики, достигая наивысшего своего эффекта. Телевидение так же не остается в накладе.

Сегодняшняя телереклама это не только форма бизнеса, но и творческий процесс.

Телевизионная реклама действует сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный, она грезы и сон нашей действительности. Если человек не верит ей, она умело проявит все свои возможности гипнотического воздействия и добьется своего. Сегодняшняя реклама достигла настолько высокого уровня, что выпускается в 4D формате, хотя известен случай, когда зрители испугались этого эффекта, благодаря которому знаменитый игрок в поло, ставший лицом Ralph Lauren, буквально «выпрыгнул из рекламы». Ощущение реальности происходящего было так велико, что, когда отбитый игроком мяч разбил голографическую картинку вдребезги и на зрителей полетели «ненастоящие» осколки, люди начали пригибаться.

На телевидении преобладает имидж – реклама, действующая шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей с помощью определенных приемов(использование определенных цветов — светлых, весенних, улыбающиеся красивые лица, объекты стимулирующие радостные детские воспоминания и т.д.).

Для рекламодателей телевизионная реклама хороша тем, что в короткий срок способна насытить массовый рынок маркой их продукта и максимально повысить их престиж.

Виды телевизионной рекламы

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить:

— телевизионные рекламные ролики — рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи

— рекламные заставки в перерывах между передачами

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы.

Телеролики классифицируются:

1. По продолжительности:

а) блиц-ролик — продолжительность 5-15 сек., показ логотипа компании, образа, слогана и товарного знака;

б) развернутый ролик — продолжительность 30-60 сек., присутствует эффектный сюжет

2. По характеру предоставления информации:

а) информационные ролики — изображение сопровождаемое дикторским текстом;

б) видовые ролики — демонстрируют образ потребителя, типичные условия потребления товара

в) чувственно-сентиментальные ролики – бессюжетные, с акцентом на ощущения потребителя.

г) аттракционные — присутствует юмор, неожиданное стечение обстоятельств и т.д.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы – это эффективность затрат и воздействие. Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. А телевидение – действительно, как уже неоднократно говорилось очень эффективное средство воздействия, причем на совершенно разные слои населения. Мощное воздействие изображения и звука на зрителя повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с непосредственным общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение — важный элемент культуры, для большинства телевидение является основным источником новостей, развлечений и образования. Именно поэтому зрители охотно верят компаниям, рекламируемым по телевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы и привлекают к участию в своей рекламе различных популярных, авторитетных знаменитостей.

Как и у любого вида деятельности, у телевизионной рекламы имеется другая оборотная сторона – это высокие затраты, но они, как правило, окупаются и отсутствие избирательности, негибкость. Отсутствие избирательности заключается в том, что классификация зрителей, представляемая телевизионщиками, носит общий характер и не дает рекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то есть коммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию. Российская реклама, особенно на первых порах своего развития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992 г. телереклама стала обращаться к простому человеку.

Негибкость рекламы связана непосредственно с недостаточной гибкостью графиков размещения рекламы. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ телевизионной рекламы

Экономическая эффективность рекламы — это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.

Психологическая эффективность рекламы – это степень ее влияния на человека, т.е. эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации убеждающие потребителя в необходимости купить товар.

Эффективность телевизионной рекламы зависит от следующих факторов:

— охват наибольшего числа потенциальных потребителей;

— минимальные затраты;

— сообщение максимального объёма доступной пониманию информации, способствующей достижению цели;

При разработке плана рекламной кампании для наибольшей эффективности необходимо учесть следующие аспекты:

— телеканал

— телепрограмма

— время трансляции

— день (дни) недели

— цена одной минуты трансляции рекламного сообщени

— рейтинг телепрограммы

— календарь проведения рекламной кампании

ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ

Объем затрат зависит от многих факторов во многом повторяющих факторы эффективности рекламы плюс качество самого рекламного ролика (спецэффекты, приглашенные звезды и т.д.). Например, известная актриса Николь Кидман снялась в роскошной рекламе духов знаменитого бренда «Chanel No. 5». Этот рекламный ролик считается самым дорогим за всю историю рекламной индустрии.Стоимость одной минуты оценивается в 11 миллионов долларов. А их там целых четыре, значит общий бюджет съёмки клипа составляет 44 миллиона долларов. Сама же Николь Кидман получила самый большой гонорар за все времена существования этого бизнеса. За участие в съемках она получила 4 миллиона долларов.

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОЙ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.

Несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью и вынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимость рекламы. Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позиции пока занимают зарубежные компании. Устойчивые зарубежные рекламодатели в борьбе за российский потребительский рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение к уже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходы на рекламу относят на себестоимость), получают льготы от своих государств за экспорт товаров.

Самым популярным каналом размещения рекламы как отечественных, так и иностранных рекламодателей остается Первый канал (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит телеканал Россия (67 миллионов долларов), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов.

Несмотря на все трудности, которая испытывала на своем пути российская реклама (путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны, разгул черного пиара, дефолт, охоту на медиамагнатов и т.д.) она, вопреки всему, продолжает наращивать темпы.