Творчество в рекламе

Спросите профессионала, что является ключом к успеху в рекламе, и вы, скорее всего, получите ответ, что ничего не является более эффективным, чем креативная реклама. Творческая реклама более запоминающаяся и дает большее внимание к фирме при таких же затратах.

Творческие объявления и видеоролики больше вдохновляют людей и способствуют вниманию к фирме, чем объявления, которые просто показывают каталоги продукции. Но существует удивительно мало эмпирических исследований, которые связывают творческую рекламу с реальными доходами от продаж. Не хватает систематических способов оценки эффективности таких объявлений.

Опираясь на исследования психологии, был разработан подход к опросу потребителей для измерения восприятия творчества по пяти параметрам. Такой способ был применен на  437 опрошенных. Категории продуктов, данные по которым изучали: лосьон для тела, жевательная резинка, кофе, кола и лимонад, моющее средство, средство ухода за лицом, шампунь, бритвы, йогурт. Эти товары являются весьма конкурентоспособными и значительные средства инвестировались в их рекламу.

Наши данные подтверждают общепринятое мнение, что креативность побеждала: В целом, более творческие кампании были более эффективными. Мы также обнаружили, что некоторые варианты творчества больше влияют на поведение людей, чем другие. Кроме того, это отражают культурные предпочтения и триггеры потребителей в различных географических рынках во всем мире, что значительно улучшает их способность предсказывать вероятную эффективность своей творческой рекламы и, таким образом, более рационально использовать инвестиции.

Что такое творчество?

Пытаясь это охарактеризовать, исследователи опирались на социальную и образовательную литературу по психологии, которая определяет творчество как дивергентное мышление, а именно умение находить необычные и неочевидные решения проблемы. Один из пионеров в этой области был Элис Пол Торренс, американский психолог, который разработал Торранс -тесты творческого мышления (TTCT) — комплекс мер, используемых для оценки потенциала отдельных лиц в дивергентном мышлении в деловом мире и в сфере образования. Торранс разбил ответы на вопросы теста на пять направлений, которые создавали наиболее полную картину.

В начале 2000-х годов меры Торранс-тесты были адаптированы для исследования рекламы в Университете Индианы, чем занялся Роберт Смит и его коллеги. Они сформулировали определение творчества для исследования того, в какой степени в рекламе торговой марки присутствуют необычность, оригинальность, уникальность и т.д. Их цель заключалась в измерении творчества, используя только те факторы, которые наиболее важны для контекстной рекламы. Они использовали спять параметров измерений рекламного творчества.

Художественная ценность.

Реклама с высоким уровнем художественного творчества содержит эстетически привлекательные словесные, визуальные или звуковые элементы. Качество рекламы высоко,  диалог умен, цветовая палитра оригинальна, а музыка запоминающаяся. В результате, потребители часто видят рекламу, которая почти произведение искусства, а не просто очередной прием продаж. Например, реклама, которая получила среди других видео самую высокую оценку в2009 году, это был анимированный ролик йогурта Danone, который изображал женщину, плывущую на лепестке цветка через море йогурта, окруженная цветами и фруктами.

Исследование имеет большое значение для рекламных агентств и компаний, которые занимаются ими. Рекламные специалисты могут использовать такие методы, чтобы определить, куда направить свои творческие силы на улучшения эффекта и отдачи. Компании могут использовать модели исследования для оценки финансовых затрат и прибыли. Исследование ясно показывает, что консервативные подходы, принятые во многих видах рекламы просто выбрасывают деньги. Увеличение инвестиций, как правило, окупает себя и эффективные творческие рекламные материалы позволяют сократит расходы на другие направления рекламы.

Для того, чтобы вы окончательно поняли роль творчества в рекламе, посмотрите этот известный ролик фирмы Honda, который не единожды стал призером: