цены и качества
Гении рекламы ч.3
“Для того, чтобы оценить вкус приготовленного супа, вовсе не обязательно вычерпывать всю кастрюлю до дна. Достаточно хорошо перемешать суп и отведать одну ложку.
Джордж Гэллап родился 18 ноября 1901 года в городе Джефферсон, штат Айова. В семье и в кругу друзей его звали Тедом, так его называла няня в честь Президента Теодора Рузвельта. Финансовые возможности его родителей были очень скромными, и Гэллап вынужден был работать, чтобы оплачивать свое образование в колледже. В 1923 году он получил степень бакалавра и начал преподавать. В 1925 году Гэллапу была присвоена магистерская степень, а в 1928 – он стал доктором психологии.
В 1931 году молодой ученый сделал серьезное по тем временам открытие в сфере рекламного бизнеса: реклама далеко не всегда имеет именно тот эффект, на который рассчитывают ее создатели, – и незамедлительно стал получать очень заманчивые предложения от многих рекламных фирм.
В большой мир рекламы молодого профессора ввел Раймонд Рубикам, в агентстве которого он возглавлял аналитический отдел. Гэллап разработал технологию анализа эффективности рекламы, которая остается актуальной и сейчас. Он доказал важность предварительного тестирования рекламы, что позволяет экономить бюджеты рекламных кампаний.
В 1932 году его пригласили на должность профессора журнализма в Северо-Западном Университете Айовы, где он преподавал в течение года. Позже Дж. Гэллап стал почетным доктором нескольких университетов и президентом ряда исследовательских комитетов.
В своей докторской диссертации «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» он сразу выделил два основных и неразрывно связанных направления, первое: – это исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке и в других странах. Второе: – исследование и совершенствование эмпирических методов изучения общественного мнения. Кстати, Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать человеку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты.
Летом 1932 года Дж. Гэллап с женой и двумя сыновьями Алеком и Джорджем переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании «Young & Rubicam. Основой приглашения послужила статья Дж. Гэллапа о выборочных методах изучения читателей «Guesswork Eliminated in New Method For Determining Reader Interest,» опубликованная в начале 1930 года в журнале Editor & Publisher. Гэллап чрезвычайно высоко оценивал интеллектуальные и организационные качества Раймонда Рубикама (Raymond Rubicam) и продолжал сотрудничество с его фирмой до 1947 года.
Джордж Гэллап предсказывал все: от будущей жены до будущего президента.
В том же 1932 году Гэллап успешно предсказал победу матери его жены Офелии Миллер (1898 – 1988) в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова. По мнению экспертов, этот опрос является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.
Обладая опытом измерения электората в Айове и опираясь на итоги собственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал развивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения. При этом он говорил: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Но нашелся энергичный предприниматель Гарольд Андерсон (Harold Anderson), верно оценивший потенциальные возможности нового информационного бизнеса, и в 1935 году эти два человека, рискнув собственным капиталом, основали в Принстоне, штат Нью-Джерси, Американский Институт Общественного Мнения (the American Institute of Public Opinion). Слово институт тогда звучало слишком громко. Это была одна комната, один стол, телефон и пишущая машинка.
20 октября того же года Институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений американцев к извечной проблеме – целесообразность государственных затрат. Многие газеты разместили эти материалы на первых полосах, были опубликованы не только данные опроса в целом, но и позиции отдельных групп населения, а в некоторых случаях — и описание процедуры сбора данных. Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа «America Speaks» c результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах.
За 15 лет деятельности Института американцам было задано более 5000 вопросов по многим актуальным темам; сделано 8 прогнозов относительно итогов общенациональных выборов и 237 – по поводу итогов локальных голосований; среднее отклонение от итогов выборов не превысило 4%; в общенациональных опросах 7 раз из 8 победители были указаны верно, и средняя ошибка составила 3,2%.
Успешное предсказание переизбрания Франклина Рузвельта в президентской избирательной кампании 1936 года принесло Гэллапу общенациональную известность.
Несколько позже (в 1939) Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт Изучения Аудитории (the Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения, качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. Официально международная исследовательская структура Gallup International была образована в мае 1947 года, и Гэллап стал ее первым президентом. Он полностью или частично владел исследовательскими институтами более чем в 20 странах, и в них работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира.
Гэллап первым предложил использовать в рекламе обнаженную женскую натуру и делать рекламу в виде комиксов. Он считал, что продавать нужно не продукт, а те ассоциации, которые с ним связаны, — здоровье, красоту, сексуальность, власть, успешность.
Джордж Гэллап умер в 1984 году, но рефрен «как показали результаты опросов Гэллапа…» будет еще очень долго звучать на многих языках мира.
«Талант — это дар, успех — ремесло».
Жак Сегела родился в 1934 году и должен был стать фармацевтом, однако судьба распорядилась по-другому.
Работая над диссертацией, он решил провести исследование мировых рынков лекарственных растений, и два года за казенный счет катался по свету. Едва ли это исследование оставило в фармацевтике какой-то след, но для себя Сегела сделал решающий вывод, что погибнуть в провинциальной аптеке он не хочет.
Взыграло желание стать хозяином самому себе и с тремя друзьями Сегела основывает рекламное агентство «Euro-RSCG». Шел 1969 год. Бизнес был новым, но многообещающим. Стартовый капитал фирмы составил всего 50 000 старых франков. Ныне здравствующий Сегела — совладелец и вице-президент восьмой (в своей категории) компании в мире.
Одна из первых книг Сегелы, написанная еще до того, как он вступил на рынок политрекламы, называлась «Не говорите маме, что я работаю в рекламе. Она думает, что я — пианист в борделе».
В 1981 г. Сегела провернул гениальную акцию. Он предложил свои услуги сразу трем кандидатам в президенты — Валери Жискар д'Эстену, Жаку Шираку и Франсуа Миттерану: Наверняка, прими предложение все три кандидата, он бы всех троих и тянул. Однако, согласием ответил только «прагматичный романтик» Миттеран. Правда, своеобразно: «Я не верю в политрекламу... Но мы могли бы встречаться время от времени».
Жак первым из коллег понял, что политик — это такой же товар. Качество не важно — важно лишь красиво его упаковать.
Он вложил в руку Миттерана свежую красную розу. Когда кандидат появился с ней на публике, за его силуэтом замаячил Социализм, а вместе с ним и Поэзия; в нем стали чувствоваться Романтизм и Любовь. Плюс слоган: «Спокойная сила».
Миттерана избрали президентом. Сегела заработал больше, чем деньги – славу и будущее!
Сегодня рабочее время Сегелы — как и любого специалиста высокого класса — чрезвычайно дорого.
Приведя Миттерана в 1981 г. к власти задаром, Сегела уже в том же году начал снимать сливки: президент Франции чуть было не стал рекламной моделью для давнего клиента Сегелы — компании «Ситроен». Спас Миттерана от такого поворота карьеры только случай.
Рекламой марки «Ситроен» Сегела занимается с 70-х и до настоящего времени. В 1981 г. он задумал великолепную кампанию под слоганом «Машина для президента». Нужно было лишь заставить новоизбранного президента Франции использовать в качестве служебной машины «ситроен».
Пикантность ситуации в том, что социалист Миттеран видел в качестве своего авто только «рено», которые выпускаются на государственных предприятиях. «Ситроены» же хоть и французские машины, но производятся частной фирмой.
Однако бесплатных услуг, как известно, не бывает. Сегела тонко намекнул президенту про должок. Глава государства скрепя сердцем пошел на поводу своего консультанта, хотя и опасался, что товарищи по партии его не одобрят.
Но Сегела — мастер манипуляций с людьми, а не с техникой и тем более погодой. На его беду выбранный для первого торжественного выезда президента день оказался дождливым, а у «ситроена» еще во дворе Елисейского дворца сломались дворники. И Миттеран с облегченным вздохом пересел в «рено»...
Уже годы спустя Сегела стал на время консультантом французского министерства иностранных дел. МИДу «сверху» была спущена директива, составленная не без участия Сегелы-имиджмейкера: одним из главных направлений деятельности посольств Франции должна стать реклама продукции французских фирм, прежде всего мелких и средних предприятий. Дипломаты должны проталкивать французские товары на иностранные рынки.
Сегела выступил перед главами французских дипломатических миссий за рубежом и высказал свои настоятельные пожелания: одеваться у знаменитых французских кутюрье, быть в хорошей физической форме, выглядеть загорелыми оптимистами...
Вновь приведя Миттерана к власти в 1988 г. и подтвердив свое реноме «изготовителя президентов», Сегела сделал ставку на экспорт. При этом он был готов бороться за кого угодно.
Возможно, это называется беспринципностью. Но для мастеров PR — это профессионализм.
Его фирма имеет отделения в 63 странах мира.
Он усадил в высокие кресла Йожефа Анталла в Венгрии, Желю Желева в Болгарии, Александра Квасьневского в Польше...
Одну за другой Сегела выпускает книги (кажется, счет пошел уже на третий десяток), на разные лады повторяя свои «золотые правила политрекламы», на самом деле придуманные отнюдь не им.
Сегела не был первым специалистом по политической рекламе, не исключено даже, что он не лучший в этой области, что есть манипуляторы и посильней его. Но так сложилось, что именно Сегела стал символом профессии — режиссеров политических спектаклей.
Мастерство Сегелы — это отнюдь не знание неких таинственных механизмов, позволяющих привести человека к победе. Главный принцип Сегелы ставить на победителя.
Реклама – это прежде всего большая идея.
Дэвид Дрога родился и вырос на австралийском лыжном курорте. Сейчас в возрасте 37 лет Дэвид – один из самых влиятельных людей в рекламном мире.
Спустя три года после окончания с отличием Австралийской школы Писателей и арт-директоров он стал партнером и Исполнительным креативным директором агентства OMON в Сиднее. За последующие пять лет OMON дважды завоевывал приз «Австралийское Агентство Года» и четыре раза — приз «Реклама Года».
В 1996 году Дэвид перебрался в Сингапур в качестве Исполнительного креативного директора «Saatchi Сингапур» и Регионального креативного директора «Saatchi Азия». К 1998 году сеть Saatchi стала самой успешной в регионе, а агентство «Saatchi Сингапур» оказалось в эпицентре подобного смещения сил. Издание Media Marketing назвало Saatchi «Региональной Сетью Года», а AdvertisingAge объявил офис в Сингапуре «Международным Агентством Года». Присутствие агентства стало таким значительным, что оно смогло завоевать 59 из 64 возможных наград на главном и единственном местном фестивале.
В 29 лет Дэвид стал Исполнительным креативным директором Saatchi & Saatchi в Лондоне. Он зарекомендовал себя, выиграв тендер на обслуживание Sony в Европе – самый прибыльный проект года. В 2002 Saatchi & Saatchi стало первым в номинации «Агентство Года» на Международном фестивале рекламы «Каннские Львы». Позднее в том же году Saatchi & Saatchi назвали «Агентством Года» издания Adage и Adweek.
За шесть лет работы в Saatchi & Saatchi Дэвид получил 45 Львов и 2 Гран-при в Каннах.
В 2003 году Дэвид стал первым Международным креативным директором сети Publicis Network. За первые два года руководства Дроги сеть Publicis завоевала в два раза больше Львов на Каннском фестивале, чем за последнее десятилетие.
В конце 2005 Дэвид объявил, что покидает свой пост, чтобы основать совместное предприятие с Publicis Group – DROGAFIVE, лабораторию брэндов, идей и развлечений.
«Сегодня Дэвид один из самых талантливых, уважаемых и титулованных творческих звезд, зарабатывая на своем пути в огромном количестве одобрение и почести. Дэвид сделал себе имя в Азии, Европе, а теперь и в США, и его международный кругозор позволяет ему стать идеальным президентом жюри в Каннах», — сказал Тэрри Саваж, Исполнительный председатель Фестиваля.
Комментируя свое назначение, Дэвид сказал: «Я чрезвычайно польщен возможностью стать Президентом Жюри. Канны всегда были очень добры ко мне, и я надеюсь ответить взаимностью по максимуму».
Дэвид живет в Манхэттэне со своей женой и двумя сыновьями. Помимо семьи и нового бизнеса Дэвид любит все, что связано с Австралией – будь то искусство или окружающая среда.