Гении рекламы ч.2

«Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах»

Лео Бернетт – основатель рекламного агентства Leo Burnett в 1935 году. Сегодня это крупнейшее в США и седьмое в мире агентство, в которое входит около 270 компаний в 78 странах. Рекламные персонажи,созданные Бернеттом пол века назад, не потеряли своей актуальности – это ковбой Marlboro, овощной «Зеленый великан», и тигренок хлопьев Kellogg’s...

Бернетт считал, что реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных
покупателей и способна овладеть их воображением, загипнотизировать аудиторию, заставить еегрезить. Для этого необходим минимум текста и максимально яркие образы.

Leo Burnett обладал не только творческим талантом, но и организаторскими способностями.

Лео Бернетт родился 21 октября 1891 года в Сейнт Джонсе штата Мичиган. Учился в Мичиганском университете, где изучал журналистику и также был редактором университетской газеты. Затем началось интенсивное передвижение Лео, поиск себя. Лео работал полицейским репортером в газете Peoria Journal, позже устроился на работу в рекламный отдел Cadillac Motor Company, где он стал менеджером по рекламе в 1919 году. Затем он перешел в Lafayette Motors, после в агентство Homer McKee в Индианаполисе, и наконец в Erwin, Wasey and Company.

В 1935 году Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О,Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. В самом начале у них было лишь три клиента — Green Giant, Hoover, and Realsilk Hosiery.

Первый год работы стал для них настоящим испытанием. О,Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О,Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным, сделка не состоялась. Следующая неудача произошла с Wrigley Gum. В результате череды неудач, первый год бизнеса новая компания О,Кифа и Бернетта чуть не закончила банкротом.

На следующий год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще один неудачный год, за который в Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О,Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.

В 1940 году Лео Бернетт получил заказ от Американского Института Мяса (American Meat Institute). В 1945 году он начал свою знаменитую кампанию, в которой красное мясо было размещено на красном фоне, а текст внизу призывал употреблять больше мяса. Эта кампания «красное на красном» и все дальнейшие рекламные произведения Лео Бернета будут направлены на подчеркивание неотъемлемой эффектности и яркости продукта.

Кроме ярких образов Бернетт также подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, человечных и гуманных, понятных, а не надоедливых или угрожающих.

После десяти лет умеренного роста, в 1949 году компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскорепосле этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени.

Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.

Затем Бернетт получил заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council, затем в 1950 году от Proctor and Gamble, затем от Marlboro.

Последующие годы были насыщены заказами. Самые запоминающиеся: реклама пива Schlitz со слоганом «Подлинное удовольствие в легком пиве» («Real Gusto in a great light beer») и «Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива» («When you’re out of Schlitz, you’re out of beer»), кампании фирм Allstate, Maytag и авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» («Летайте в мирном небе Юнайтед»).

Лео Бернетт был очень трудолюбив, стремился к совершенству, заражал своим стремлением окружающих людей. Его сотрудники вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в их кабинеты и спрашивл: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?». Затем он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге.

Лео Бернетт оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата.

«Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Лео Бернетт, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал и любил потребителя.

В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство — Leo Burnett & Moradpour Moscow. В России действует BTL подразделение Leo Burnett — «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow входит в десятку сильнейших рекламных агентств, работающих в России.

В международную сеть рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входит около 270 компаний в 78 странах, включая 88 рекламных агентств с полным циклом услуг, занимающихся также почтовой рекламой, работой с базами данных, проводящих акции по стимулированию продаж и продвижению новых продуктов на рынке.

На сегодняшний день рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.

История с яблоками

Когда Бернетт решился на открытие своего рекламного агентства во времена Великой Депрессии, он одолжил 50 тысяч долларов под свой страховой полис и закладную на дом. Некоторые из его друзей в открытую заявили ему, что он сошел с ума и закончит тем, что через шесть месяцев будет продавать яблоки на углу улицы. На это они получили следующий ответ Бернетта: «Нихрена подобного! Я буду их раздавать бесплатно».

Сегодня, в каждом офисе агентства Бернетта стоит ваза с яблоками, которая напоминает сотрудникам о духовном отце агентства и его видении будущего. Знаменитая ваза с яблоками появилась во всех представительствах компании Бернетта еще в 1935 году. Агентство по сей день бесплатно раздает более 750.000 яблок в год, в том числе около 500.000 яблок в Чикаго (около 1.600 яблок в день).

 

«У рекламы одна цель – продать товар,

все остальное от лукавого»

Раймонд Рубикам — родился 16 июня 1882 года. Был восьмым ребенком в семье. Отец его был немцем-лютеранином, а мать француженкой-гугеноткой. После смерти деда, дела с финансами в семье пошли неважно, и отец мальчика был вынужден устроиться бизнес-журналистом. Его поэтесса-жена, мать Раймонда, писала в Godey’s Lady’s Book. Денег постоянно не хватало, а тут новый удар, от туберкулеза умирает отец Раймонда, пятнадцатилетний мальчик остается без кормильца. Некоторое время он жил с сестрой в Огайо, потом с братом в Техасе. Большую часть своего детства, однако, он провел в Денвере с другим братом – Гарри. С восьми лет Раймонд помогал семье, берясь за самые разнообразные подработки. А в 15 лет, после кончины отца, он и вовсе бросил школу, устроившись на полный рабочий день помощником клерка в фирму, специализировавшуюся на грузоперевозках. Так, Раймонд начал зарабатывать $5 в неделю.

В последующие годы младший Рубикам успел приобрести и сменить огромное количество специальностей: он был билетером в театре, посыльным, разнорабочим, смотрителем на перевозках скота и даже коммивояжером, предлагавшим увеличенные цветные репродукции семейных портретов. В это же время Раймонд увлекся идеей писательства. Примером для него стал О’Генри, чьим коротким рассказам о жизни простого люда он пытался подражать. Для лучшего понимания жизни Рубикам даже отправился в путешествие по Америке.

В возрасте восемнадцати лет Раймонд вернулся в Филадельфию, на родину. Он очень хотел заняться изучением юриспруденции в местном университете, но денег не было, поэтому Раймонд устроился корреспондентом в газету Philadelphia Inquirer. Восемнадцатилетнему Рубикаму-журналисту платили, конечно, больше, чем пятнадцатилетнему Рубикаму-помощнику клерка, но не намного – $12 в неделю.

Наряду с журналистской работой Раймонд продолжал уделять время развитию собственного писательского таланта. В результате ни одно из произведений Раймонда так и не было опубликовано, но возможно это и стало первой ступенью всей его дальнейшей судьбы.

В 23 года Рубикам понял, что зарплаты в $12 ему не хватит не только на образование, но и на то, чтобы содержать семью, о которой он мечтал. Перед ним возникла знакомая многим молодым людям дилемма: работать за интерес или за деньги. Победили, разумеется, деньги. В скором времени Раймонд устроился в фирму, занимавшуюся продажами автомобилей. Продавал машины он хорошо, но мысли о журавле в небе его не покидали.

Тем не менее должность Рубикама предполагала общение со множеством контрагентов, в том числе и рекламных. Именно тогда он почувствовал первое смутное ощущение того, что нашел дело всей своей жизни.

В те же годы произошло еще одно знаменательное событие в его жизни, он женился на Реджине Макклоски. В 1939 году он разведется с женой, от которой у него останется трое дочерей. 16 сентября 1940 года он женится повторно – на оперной певице Беттине Холл, выступавшей в American Opera Company. Во втором браке у Рубикама родится еще двое детей: сын и дочь.)

В октябре 1916 года Раймонд получил предложение занять должность копирайтера в рекламном агентстве F. Wallis Armstrong. Несмотря на полученное предложение, путь в штат F. Wallis Armstrong оказался тернист. Девять дней подряд Рубикам сидел в приемной фирмы и ждал высочайшей аудиенции самого Уоллеса Армстронга, который молодого копирайтера почему-то старательно игнорировал. В конце девятого дня Рубикам не выдержал и в письменной форме изложил главе компании все, что он думает о подобной практике обращения с потенциальными сотрудниками. На этот раз реакция последовала – да еще какая! Сам Раймонд впоследствии вспоминал, что Армстронг, потрясая его письмом, как ошпаренный, ворвался в свою приемную и произнес сакраментальную фразу: «Рекламки у тебя паршивенькие, а вот в письмишке-то что-то есть!». Работу Рубикам получил.

В конце 1919 года Рубикам пришел в одно из лучших рекламных агентств Филадельфии N.W. Ayer & Son.

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом «Инструмент бессмертных». В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток.

В 1922 году Уэйлэнд Айер скончался, и управление агентством взял на себя его приемный сын. У Рубикама практически сразу начались конфликты с новым руководителем. Год спустя эти конфликты вылились в закономерное увольнение Раймонда и еще одного яркого рекламиста Джорджа Сесила. Последним проектом Рубикама в N.W. Ayer & Son стала рекламная кампания заочного университета в Скрантоне University of the Night.

23 мая 1923 года Раймонд Рубикам и его друг и коллега Джон Орр Янг открыли первый офис Young & Rubicam в небоскребе Atlantic Building в Филадельфии. В момент открытия агентства капитал партнеров составлял $5000.

Первым клиентом Young & Rubicam стала компания по производству шнурков Presto Quick Tip Shoelaces. Нельзя сказать, что рекламные продукты молодого агентства принципиально отличались по уровню от присутствовавших тогда на рынке. Общей их проблемой было убогое полиграфическо-иллюстративное оформление на фоне довольно талантливо написанных текстов. Лишь после того, как в Young & Rubicam пришел известный арт-директор Вон Фленнери, ситуацию удалось выправить.

В конце 1923 года в Young & Rubicam обратился первый крупный клиент – Postum, компания, которая в 1929 году была переименована в General Foods. Согласно легенде, менеджер Postum, на которого были возложены коммуникации с рекламистами, спросил у Рубикама, какой продукт тот хотел бы раскручивать. На что он ответил, что самый проблемный. В ассортиментной линейке Postum таких было хоть отбавляй, и Раймонду вверили кофейный напиток Postum. Рубикам с честью справился с поставленной перед ним задачей. Придуманная им концепция продвижения в 1926 году получила награду Harvard Award.

В том же 1926 году штаб-квартира Young & Rubicam была перенесена из Филадельфии в Нью-Йорк.

В Нью-Йорке Раймонд и Джон обосновались в доме 285 на Мэдисон Авеню, где сняли 9-й этаж высотного здания. Сегодня это здание целиком принадлежит Young & Rubicam – за без малого 80 лет головной офис агентства больше ни разу не переезжал.

В 1931 году агентство Young & Rubicam открыло филиал в Чикаго. А в 1932 году Раймонд нанял Джорджа Гэллапа в качестве главы исследовательского подразделения. Это было беспрецедентным шагом, поскольку раньше рекламные агентства внутренних исследовательских подразделений не имели вовсе. Спустя два года, в 1934 из Young & Rubicam по причине болезни ушел Джон Янг, и лидерство официально перешло Рубикаму.

Период экономической депрессии компания Рубикама, как и подавляющее большинство специализировавшихся на предоставлении услуг компаний, перенесла тяжело, однако выстояла.

Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.

«Товар, который невозможно продать без рекламы, не удастся выгодно продать и с помощью рекламы».

Альберт Ласкер — родился в еврейской семье выходцев из Германии. В школе Ласкер учился плохо, это не входило в круг его интересов. Главной для него была журналистика. В 12-тилетнем возрасте Альберт начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавать еженедельник «Galveston Free Press», в котором был и писателем, и редактором. В течение года этот еженедельник начал приносить Ласкеру доход в размере 15 долларов в неделю. В еженедельнике была колонка редактора, афоризмы, анекдоты, театральная афиша, а также реклама. Ласкер не только продавал место для рекламы, но также делал ее самостоятельно.

Ласкер хотел стать журналистом, однако отец (очень обеспеченный человек) предложил ему несколько недель поработать в Чикаго, в рекламном бюро «Lord & Thomas» (L&T), принадлежавшем Даниэлю Лорду (Daniel M. Lord) и Амброузу Томасу (Ambrose L. Thomas). В результате, 18-тилетний Ласкер получил в агентстве L&T должность клерка с оплатой 10 долларов в неделю. Он просил владельцев компании давать ему рекламные проекты, не приносившие фирме дохода, и начинал работать над ними. Ему хотелось приобрести новые навыки в создании рекламы. Ласкера интересовало все: и общая философия рекламы, и текст, и оформление, ему надо было, чтобы она была эффективной, то есть продавала.

В 1903 году Ласкер выкупил четвертую часть фирмы L&T, а в 1912 году стал единственным ее владельцем.

После этого Ласкер перестал самостоятельно писать рекламные тексты. Он считал, что это ограничивало его свободу в критике продукции, создававшейся его агентством. Такая линия поведения позволила ему вскоре приобрести огромный опыт в редактировании рекламы. Однажды, при приеме на работу нового человека, Ласкер сказал ему: «Можно предположить, что вы будете самым лучшим копирайтером в стране. Но помните, что я – самый лучший редактор... во всяком случае, я так думаю».

У Ласкера не всегда складывались добрые отношения с заказчиками, но у него был огромный талант породить у человека желание приобрести нечто и особое умение убедить его сделать это. Поэтому его рекламные кампании приносили клиентам огромные доходы и те, даже имея плохие отношения с самим Ласкером, выбирали именно L&T. Сам Ласкер всегда оставался на стороне потребителей. Он поучал заказчиков, говоря: «Снизьте цены, и вы продадите больше». Клод Хопкинс говорил, что ни один нормальный человек не мог противостоять Альберту Ласкеру.

Ласкер не брался за работу лишь потому, что она была выгодной. Иногда он, будучи уверен в успешности своей рекламы, кредитовал клиентов, чтобы у них была возможность сделать заказ у его агентства.

С 1918 по 1923 год Ласкер не занимался организацией дел в фирме. Он работал в составе руководства Республиканской партии, а после – в правительстве США.

В 1938 году он отошел от дел в L&T и посвятил свое время участию в политических и гуманитарных проектах. Как филантроп Ласкер стал делать пожертвования на различные нужды задолго до того, как ему исполнилось сорок лет; позднее он передавал значительные суммы на проекты, интересовавшие его, прежде всего – в области охраны здоровья и медицины. При поддержке небольшого числа друзей он придал новую жизнь Американскому обществу раковых заболеваний (American Cancer Society), а его третья жена Мэри Ласкер (Mary Woodard Lasker, 1900–1994) долгие годы была председателем наблюдательного совета этого общества.

У Ласкера не было никаких навыков работы руками, он даже не умел водить автомобиль. Он был слишком занят, чтобы ходить по магазинам и выбирать себе одежду. По одной из легенд, к портному на примерку ходил другой человек, который был с ним примерно одного роста и комплекции. Лишь после женитьбы в 1940 году он под влиянием жены стал посещать лучших портных Нью-Йорка и несколько раз был внесен в список десяти наиболее элегантных мужчин США.

В 1942 году супруги Ласкер основали фонд Ласкера (Lasker Foundation), в который они ежегодно вносили значительные суммы на проведение различных медицинских исследований.

Ласкер заработал 45 миллионов долларов – больше всех, кто работал в рекламной индустрии. И все это было результатом его профессиональной деятельности. Он не занимался массовым производством, не продавал дорогостоящих товаров, не играл на рынке ценных бумаг, не обогащался за счет роста цен на естественные ресурсы. Это был не типичный мультимиллионер. Большая часть его благосостояния была достигнута благодаря его идеям. Однажды он сказал: «Я не стремился к огромному богатству. Я хотел показать, что я могу сделать головой».

Ласкер – человек, который изобрел нашу современную рекламу! Благодаря ему, такие бренды как жвачка Wrigley, сигареты Lucky Straike, паста Pepsodent и мыло Palmolive заработали свои первые миллионы и по сей день процветают.

В карьере Альберта Ласкера было много успехов, но после смерти его жены Флоры он ушел из бизнеса и занялся благотворительностью.

Так замкнулся круг жизни Альберта Ласкера. Миллионы, которые Lord&Thomas сделал на сигаретном дыме, идут теперь на устранение табакокурения.

Продолжение следует…….,