Гении рекламы ч.1

 

Если говорят о рекламе — это плохая реклама.

Если говорят о товаре — это хорошая реклама.

Дэвид Огилви — родился в Англии, его семья была из старинного шотландского рода, он был пятым ребёнком в семье. Начав обучение в Эдинбурге, Оксфорде он не получив диплома начинает работать. Первое место его работы — ресторан парижского отеля Majestic (первоначально готовивший еду для собак постояльцев). В общепите Огилви дослужился до шеф-повара. После года в Париже он вернулся в Англию и стал продавать кухонные плиты Aga от двери до двери. Его работодатель был поражен успехами Дэвида и попросил написать руководство по такой успешной работе для других продавцов. Так Дэвид написал свою первую работу под названием «Теория и практика продаж кухонных плит Aga».

Старший брат Дэвида показал случайно эту статью в рекламном агентстве, где работал сам. В итоге Дэвида Огилви приняли на работу в рекламное агентство в качестве исполнительного бухгалтера, так началась успешная карьера Дэвида Огилви в рекламном бизнесе.

В 1936 году он работает в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther. В 1938 году эмигрирует в Америку и устраивается в агентство Раймонда Рубикама.

Перед войной Огилви становится директором Audience Research Institute.

В 1942 году его мобилизуют в английскую разведку под начальствование разведчика Вильяма Стефенсона.

Во время войны Огилви работает сотрудником посольства Англии в США (одна из задач — подготовка инструкций, направлявшихся в Россию).

Впервые послевоенные годы Огилви занимается фермерством и живет с женой в Ланкастерском графстве, штат Пенсильвания, среди амишей, выходцев из Южной Германии.

Но когда Огилви исполняется 38 лет, он бросает свою сельскохозяйственную ниву и начинает заниматься рекламой.

В 1949 году возвращается в рекламу и открывает собственный бизнес — компанию Ogilvy & Mather.

В 1951 году выходит — первая резонансная реклама Огилви для Harthway (небольшая американская фирма по пошиву рубашек). Центральным персонажем был использован мужчина с чёрной повязкой на глазу.

В 1953 году он создает рекламу для фирмы безалкогольных напитков Schweppes

В 1958 году весь мир ошеломляет реклама Roll-Royce со знаменитым слоганом «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом Roll-Royce производят установленные в нем электрические часы» (за год продажа этой марки автомобилей увеличилась на 50%).

В последние годы своей жизни Дэвид Огилви большую часть времени проводил во Франции и Швейцарии. Умер он 21 июля 1999 года в принадлежащем ему замке Туффу во французском департаменте Вьенна.

Дэвид Огилви и ныне классик теории рекламы, он признан одним из лучших копирайтеров мира; включен French Magazine в список гигантов, которые внесли самый весомый вклад в мировую индустриальную революцию наряду с Адамом Смитом, Томасом Эдисоном, Карлом Марксом, Дж. Д. Рокфеллером-старшим и другими.

Ничего удивительного не было достигнуто никем, кроме как теми, кто посмел поверить, что, то, что внутри их превыше обстоятельств.

Брюс Бартон – многогранный влиятельный человек, конгрессмен, религиозный писатель. Он родился в 1886 году в штате Теннеси США в семье священника. После окончания в 1907 году колледжа в Амхерсте начал свою трудовую деятельность. Сначала продавал кленовый сироп, затем работал публицистом, менеджером по продаже рекламы и редактором журнала.

В 1919 году Брюс Бартон совместно с Роем Дерштайном и Алексом Осборном создает рекламное агентство «Бартон, Дерштайн, Осборн» — BDO. В 1928 году, девять лет спустя агентство объединилось с агентством Джорджа Баттена (George Batten) и стало именоваться агентство «Баттен, Бартон, Дерштайн & Осборн» BBDO. Это новое агентство он и возглавил, оставаясь руководителем до 1961 года.

Брюс Бартон первым в истории Америки предложил использовать СМИ для продвижения политических кандидатов во время выборов. Придерживаясь консервативных политических взглядов и будучи ярым противником Франклина Рузвельта, он помогал многим республиканским кандидатам в президенты за эти годы. В 1937 году Брюс Бартон решил сам сделать политическую карьеру. Он был избран в палату представителей от республиканской партии. В 1940, пытаясь получить место в Сенате от Нью-Йорка, он был замешан в скандал противоборствующей партией и потерпел поражение. Прекратив свою политическую деятельность, Брюс Бартон вернулся к рекламе.

Среди его самых известных рекламных кампаний создание образа Бетти Крокер (Betty Crocker), одной из лучших рекламных мистификаций XX столетия, так же ему приписывают наименование компаний General Motors и General Electric и идея об участии компаний в качестве спонсора программ в общественных СМИ.

Бартон написал множество книг и несколько томов эссе. Широчайшую популярность Брюсу Бартону принесла его самая известная книга «Человек, которого никто не знает» (The Man Nobody Knows), изданная Bobbis-Merrill в 1925 году. В ней он представил Иисуса Христа как успешного оратора, публициста, рекламиста и бизнесмена и призвал всех брать с него пример. Его перу принадлежит также легендарное письмо, отправленное 24 адресатам, чтобы собрать средства для колледжа Бири, и получившее 100% отклик.

Уважаемый мистер …….,

Последние три четыре года дела в нашем доме идут довольно хорошо. Мы оплачиваем счета, позволяем себе такую роскошь, как удаление миндалин у детей, и к концу года у нас еще что-то остается в банке. Следовательно, в деловом отношении я всем вполне доволен.

Но у человека есть другая сторона, которая время от времени не дает ему покоя. Она говорит: «А что в тебе хорошего? Не считая твоего бизнеса, что из сделанного тобой продолжило бы работать, если бы завтра тебя не стало?».

Конечно, мы делаем пожертвования в пользу церкви и Армии спасения и всегда даем немного денег в ответ на всевозможные прошения. Но это не приносит особого удовлетворения. Во-первых, это слишком расплывчато, а во-вторых, я не всегда до конца уверен, что дела, на которые я жертвую, достойны восхваления, и у меня нет времени это проверить.

Пару лет тому назад я сказал: «Я хотел бы найти одно место в Соединенных Штатах, где доллар дает больше чистого добра, чем где бы то ни было». Эта мысль серьезно меня взволновала, и я взялся за нее с тем же настроением, с каким наше рекламное агентство проводит исследование рынка для производителя. Не утомляя вас длинной историей, скажу лишь, что я нашел это место, как мне кажется.

Это письмо отправляется, кроме вас, двадцати трем адресатам, а всего нас двадцать пять. Я искренне верю, что оно дает возможность получить максимальное удовлетворение за минимальную сумму.

Позвольте мне ввести вас в суть дела.

Среди первых прибывших в эту страну людей было несколько чистокровных англичан, которые поселились в Виржинии. Но позже, будучи более мужественными и авантюрными, чем остальные, они двинулись на запад и обосновались в горах Кентукки, Теннеси, Северной и Южной Каролины. Они были стойкими парнями и девушками. Они вступили в первое сражение с британцами и пролили первую кровь. Во время Войны за независимость они победили в сражении у Кингс-Маунтин. Позже, под предводительством Энди Джексона, они сражались и одержали единственную наземную победу, которой нам удалось добиться в войне 1812 года. Хотя они жили в южных штатах, они отказались отделиться в 1860 году. Они откололись от Виржинии и основали штат Западная Виржиния; они сохранили Кентукки в Союзе; они отправили миллион человек в северные армии. Не будет преувеличением сказать, что именно они стали решающим фактором для победы в борьбе, которая велась, чтобы сохранить единство Соединенных Штатов.

Но Судьба обошлась с ними слишком круто. В горах нет ни дорог, ни поездов, ни способов зарабатывать деньги. Так что наше процветание обошло их стороной, практически не обласкав своим вниманием. Они прекрасные люди. Их девушки выглядят так же хорошо, как любые другие в мире. Заберите одну из них из ее двухкомнатного бревенчатого дома, дайте ей стильное платье и сделайте завивку «перманент» – и она будет пользоваться успехом на Пятой авеню. Возьмите одного из их парней, который, возможно, до 21 года не видел железнодорожной дороги, отправьте его на пару лет учиться – и он вернется в горы учителем, врачом, юристом или плотником, чтобы изменить жизнь какого-то города или округа.

Это дает вам представление об исходном материале. Чистая, прочная древесина, без сучков и червоточин – разительный контраст с завезенным к нам хламом, с которым наши центры социальной помощи вынуждены работать в Нью-Йорке и других крупных городах.

Но вернемся во времена Гражданской войны, когда в горах Кентукки был основан маленький колледж. Он начался с веры, надежды и пожертвования – и эти три добродетели были единственными дарами, которые он когда-то получал. Но к настоящему времении он превратился – при помощи подарков, брошенных в пущенную по кругу шляпу, – в заведение, которое заботится о 3000 студентов в год. Это самое удивительное производство, о котором вы когда-либо слышали. Они выращивают собственную пищу, консервируют ее на собственном консервном заводе; доят свои коров; делают веники и циновки, которые продаются по всей стране; у них есть свои плотники, маляры, печатники, кузнецы, подковывающие лошадей. При помощи всего этого они дают каждому парню и девушке какую-то профессию, пока он или она учатся в колледже. И эта работа настолько эффективна, что:

• плата за аренду комнаты составляет 60 центов в неделю (включая отопление и свет)

• обед стоит 11 центов (но все студенты набирают вес, и каждый из них получает по литру молока в день)

• полная стоимость годового обучения для парня или девушки – комната, питание, книги и так далее – составляет $146. Более половины этой суммы (а многие и полностью) студенты отрабатывают своим трудом.

Чтобы добраться сюда, один мальчик проделал более сотни миль, ведя за собой корову. Он поставил корову в хлев, доил ее вечером и утром, продавал молоко и так окончил колледж. Сейчас он майор Армии Соединенных Штатов. Его брат, которому принадлежала половина коровы, служит миссионером в Африке. Семьдесят пять процентов выпускников возвращаются в горы, и в горных округах пяти штатов ощущается их прикосновение, которое выражается в улучшении условий проживания, питания, церквей, школ, здоровья детей, исчезновении междоусобиц и снижении уровня смертности.

Итак, мы подходим к сути. Этому колледжу, который называется Berea, один студент обходится в $100 в год. Конечно, колледж мог бы отказываться от 1500 студентов в год и покрывать расходы за счет остальных 1500. Или он мог бы ввести плату за обучение в размере $100. Но тогда он стал бы просто еще одним колледжем для состоятельных студентов. Реализация любого из этих планов стала бы моральным преступлением. Парни и девушки в этих одно- и двухкомнатных хижинах заслуживают того, чтобы получить свой шанс. Они сделаны из того же, что и Линкольн, Дэниел Бун или Генри Клей. Они самый лучший исходный материал, который можно найти в Соединенных Штатах.

Я согласился взять десятерых мальчиков и оплатить их обучение за год – $1000. Я согласился сделать это при условии, что я смогу найти еще двадцать четыре человека, которые также возьмут по десять студентов. Президент, доктор Уильям Дж. Хатчинс (Йельский университет, 1892), которому следует каждую минуту жизни посвящать управлению колледжем, сейчас занят тем, что с протянутой рукой разъезжает по железной дороге из города в город. Он может собрать от $50 000 до $70 000 в год. Я хочу взять на себя часть его бремени, вложив $25 000.

Суть моего предложения заключается в следующем. Позвольте мне выбрать десять парней, которые являются такими же коренными американцами, как ваши собственные сыновья, и так же заслуживают получить свой шанс. Позвольте мне прислать вам их имена и по секрету (ведь мы не хотим оскорбить их достоинство) рассказать вам, откуда они родом и что они собираются делать со своими жизнями. Позвольте мне трижды в год докладывать вам об их успехах. А вы отправите мне письмо в прилагаемом конверте с сообщением о том, что пошлете президенту Хатчинсу чек на $1000, если и когда я найду еще двадцать три человека. Если вы сделаете это, я обещаю вам лучшее время, которое вы когда-либо покупали за тысячу долларов.

Большая часть тех мероприятий, на которые мы жертвуем за свою жизнь, прекращает свое существование с прекращением нашего существования. Но наши семьи продолжают жить, и юная жизнь продолжается, становится зрелой и рождает другие жизни. За тысячу долларов в год вы можете вернуть в горы десять парней или девушек, которые будут оказывать влияние на жизнь десяти городков или округов, а их дети будут носить на себе отпечаток вашего влияния. Говоря откровенно, можете ли вы придумать какое-то другое вложение, которое заставило бы вашу жизнь работать в этом мире так долго после вашей кончины?

Это длинное письмо, и за время, которое я потратил на его написание, я мог бы уже написать что-то для журналов и заработать на этом. Помните, что это обращение отличается от других прошений, которые когда-либо приходили к вам. Большинство прошений составляются людьми, которым выгодны положительные ответы на них, но мне это письмо стоит гораздо больше, чем может стоить вам. Так кого вы возьмете – десять мальчиков или девочек?

Искренне Ваш, Брюс Бартон

Брюс Бартон много сотрудничал с Эндрю Карнеги и Генри Фордом, первым предложив им использовать рекламу для продвижения товаров.

Пять президентов получили свой пост, во многом благодаря помощи Бартона.

Бартон был широко известен как лектор, автор книг бестселлеров, посвященных личностному развитию и достижению успеха. Он также написал сотни статей для популярных журналов, давая читателям советы и вдохновляя их на достижение цели. Умер 5 июля 1967 в возрасте 80 лет.

“Одинаково опасны и тупость, и ум

— пусть острый,

но направленный не туда”!

Уильям (Билл) Бернбах – родился 13 августа 1911 года. Семья с детства приобщала ребенка к чтению, он рано начал сочинять стихи и увлекался этим искусством.

В 1933 году Бернбах закончил Нью-Йоркский университет и получил степень по английской литературе. Приобретенные им знания оказались надежным подспорьем в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала осуществиться его планам, найти работу в рекламе, и молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company».

С 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на Нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на фронтах Второй Мировой Войны оказавшей на его психику такое неизгладимое впечатление, что всю последующую жизнь он старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.

В 1943—1944 гг. Бернбах был директором Отдела послевоенного планирования в «Coty, Inc.», а затем на протяжении четырёх лет занимал должность вице-президента в агентстве «Грейс». Здесь Бернбах создал свою первую по-настоящему успешную рекламу — универмага «Ohrbach’s». Бернбах полностью изменил имидж недорого магазина на имидж престижного магазина для всей семьи, благодаря креативной рекламе.

Вместе с Бернбахом над успехом «Ohrbach’s» работал Пол Рэнд — впоследствии известный дизайнер-авангардист. Вдохновленный сотрудничеством Бернбах, сделал метод творческих тандемов одним из принципов работы своего будущего агентства. Копирайтеры и дизайнеры должны были действовать вместе — то есть, видеть друг друга на протяжении всего времени выполнения заказа, а не одномоментно.

Судьбу создания собственного рекламного агентства предопределило знакомство с Недом Дойлом, вторым вице-президентом «Грей», и Максвеллом Дейном, также сотрудником «Грей».

1 июня 1949 года Дойл, Дейн и Бернбах открыли собственное рекламное агентство со стартовым капиталом в $1200. Максвелл Дейн был главным администратором компании. Нед Дойл отвечал за финансовую сторону и маркетинг. Уильям Бернбах получил полный контроль над всеми рекламными материалами, которые производило агентство.

С 1949 по 1967 гг., пока Бернбах занимал должность директора «DDB», он лично просматривал каждую рекламу перед тем, как её предлагали клиенту.

Успех пришёл к агентству незамедлительно. «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви» («You don’t have to be Jewish to love Levy’s»). Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба не только в Нью-Йорке.

Работая над заказами, Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения:

— оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте;

— оно должно быть творческим и юмористичным;

— в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.

Далее он создает легендарную рекламу для «Avis Rent a Car» (сегодня — это один из крупнейших в мире сервисов по прокату легковых автомобилей). Но в начале 60-х гг. «Avis» занимало второе место по прокату легковых автомобилей в США, уступая только «Hertz». Уильям Бернбах решил использовать этот факт в рекламной кампании «Avis» и создал превосходный слоган «Когда вы № 2, вы стараетесь сильнее».

Продажи после такой рекламной кампании увеличились на 28 %, благодаря чему № 2 вплотную приблизился к № 1.

Не менее успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха можно считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и имела феноменальный успех.

Думай скромнее (Think Small, 1959).

Это никакая не новинка. Сюда не набьется дюжина твоих однокашников. Никто не обратит на тебя внимания.
Многие из тех, кто ездят на «этой дешевке», не считают, что 32 мили на одном галлоне — это круто. А также о том, что ей нужно пять пинт масла вместо пяти кварт, что на одном комплекте резины можно проехать 40 000 миль, или что здесь не нужен антифриз. А вот о маленькой страховке, смешных счетах на ремонт, легком trade-in на новый автомобиль и парковке в самый маленький «карман» задуматься стоит.

Лимон (Lemon, 1962)

Этого «жука» мы забраковали. Причина: мелкая шероховатость хромированной полоски на бардачке. Вам все равно, а наш инспектор по качеству недоволен.
3389 инспекторов по качеству на заводе в Вольфсбурге проверяют автомобили Volkswagen на каждой стадии производства. Проверку проходит каждый амортизатор, каждое ветровое стекло. Основанием для выбраковки являются мельчайшие царапины на поверхности, едва заметные глазу. Финальная проверка собранного автомобиля — это 189 тестовых замеров, включая автоматический тормозной стенд. Такая придирчивость к мелочам означает, что VW служит дольше и обходится дешевле в техническом обслуживании. Это также означает, чтоо и обесценивается подержанный Фольксваген медленнее, чем другие автомобили. Дайте нам лимон — и мы делаем из него лимонад.

Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортуруемых авто.

Реклама «Фольксвагена» была настолько успешной, что производитель ещё 40 лет сотрудничал с «DDB».

В 1968 году Бернбах стал председателем Совета директоров и главным исполнительным директором агентства. На этих должностях он оставался вплоть до 1974 г. А в течение двух последующих лет Уильям Бернбах исполнял обязанности председателя Исполнительного комитета.

Отпраздновав свой 65-ти летний юбилей (1976г.) Бернбах по правилам агентства, оставляет свой пост. Правда, до 1982 он активно консультирует родное агентство по поводу выпускаемой рекламы.

Начав с $1200 в 1949-м, Нед Дойл, Макс Дейн и Уильям (Билл) Бернбах имели годовой оборот в $1 миллиард к 1982-му, трудно не назвать это успехом.

Рекламная философия Бернбаха отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и сильной энергетикой. Он всегда был честен с самим собой и окружающими, если считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Уильям Бернбах был успешен и в личной жизни он имел двух сыновей Джона-Линкольна и Пола.

За пределами «DDB» он вел активную общественную жизнь. Был почетным профессором Нью-Йоркского университета и вице-председателем Комитета по кинематографии в Линкольн-центре. Бернбах был членом Совета директоров и входил в исполнительный комитет Общества правовой помощи, Института биологических исследований Солка и Фонд «Harper’s Magazine». Он также был в Совете директоров Международной глазной организации, Дома престарелых Мэри Мэннинг-Уолш, Фонда Менингера, корпорации «Друг американского искусства в религии». Помимо этого, Бернбах был председателем Совета и членом Исполнительного комитета в Муниципальном обществе искусств.

Последние годы своей жизни Уильям Бернбах боролся с лейкемией. Он так и не сдался, уйдя с достоинством на 71-м году жизни. Это случилось 2 октября 1982 года.

Продолжение следует…….