ATL — реклама

ATL (от англ.above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы — в прессе, на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. ATL — реклама охватывает самые широкие социальные группы населения. Широкий охват ATL — рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевые аудитории являются неоспоримыми аргументами в ее пользу.

ATL — реклама предполагает использование рекламных технологий самого высокого уровня и высокой стоимости.

ATL — реклама положительно воздействует на массовую аудиторию и повышает доходность предприятий, которые рекламируют товар методом прямой рекламы.

Сообщения типа ATL можно назвать «честным», так как это явная реклама, которая знакомит потенциальных клиентов с достоинствами разных товаров и услуг. Прямая реклама оказывает минимальное воздействие на подсознательном уровне.

Выделяют пять составляющих прямой рекламы ATL:

— печатные СМИ;

— телевидение;

— радио;

— реклама в кинотеатрах;

— outdoor (наружная реклама);

— indoor (реклама в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

Термины Above The Line и Below The Line (см. статью BTL) появились в середине ХХ века, совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».

Роль ATL в расширении брендов

В последнее время потребность в услугах ATL существенно возросла, как среди представителей крупного, так и среднего и малого бизнеса, в частности для решения вопросов продвижения и расширения брендов. Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

В процессе расширения бренда можно выделить три основных этапа: вывод новой продукции, постепенное заполнение определенной ниши на рынке, стабильное существование на рынке.

Возможности АTL с точки зрения расширения бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции.

Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений. Наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу.